Afecta a la cadena de valor de la empresa y a su propia estrategia de posicionamiento ante el mercado, analizando sobre todo tres áreas:
- El mercado y sus claves de funcionamiento
- El público, su comportamiento y necesidades
- Competencia, qué ofrece y cómo nos afecta
1.1. El mercado ¿dónde estoy metido?
Profundizar en nuestro entorno, sus principales características, sus problemas competitivos o su perspectiva futura determinarán las posibilidades de expansión y adaptación a nuevos mercados.
1.2. El público objetivo ¿quién está ahí fuera?
La determinación del potencial consumidor y sus grupos de influencia, al que la empresa debe alcanzar es una de las decisiones más importantes para cualquier acción de marketing. Supone elegir al público objetivo, segmentarlo y determinar su target, o conjunto de personas con ciertas características en comunes al que nos dirigimos, y que representan el perfil de consumidor más adecuado y rentable.
En el primer paso determinamos nuestro público objetivo, que suele ser un grupo de población amplio, seleccionado en función de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad, según diferentes criterios. El segundo es segmentar; dividimos un mercado en subgrupos homogéneos; hábitos, conocimientos, poder adquisitivo… El objetivo es desarrollar productos y estrategias más definidas para cada perfil.
Por último seleccionamos el target, que también podemos llamar nuestro cliente diana; aquel que define el perfil más definido y que mayor potencial de compra representa. Él será el centro de nuestra comunicación de nuestros productos o servicios.
1.3. La competencia
La competencia es un conjunto de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio, que buscan ser la opción preferente de compra del mismo consumidor final.Lo primero debemos identificar con “nombre y apellidos”. Una vez organizada la competencia debemos seleccionar las sus fortalezas y debilidades frente a ella, y establecer la estrategia frente cada una: competir en determinados productos, mercados o perfiles de cliente.
1.4. El análisis DAFO
Seguimos la ruta, y como paso previo a la toma de decisiones la empresa, para ordenar y filtrar la información obtenida, es imprescindible realizar un diagnóstico de nuestra situación actual en marketing. La matriz de análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) es el método más sencillo y eficaz para diagnosticar la situación actual de la empresa y con ellos establecer decisiones estratégicas y planes operativos en el área de marketing.
El análisis DAFO se basa en dos pilares básicos: el análisis interno y el análisis externo de una empresa.
1.5. Y ahora ¿qué queremos conseguir?
Tras analizar y revisar toda la información obtenida hasta ahora, y dispuestos a adoptar determinadas decisiones, debemos plantearnos una serie de objetivos retadores pero alcanzables. Entre los objetivos de marketing se encuentran, por ejemplo, mejorar el posicionamiento, la reputación, nuevas líneas de producto, aumentar puntos de venta, cuota de mercado, notoriedad, índice de fidelización, etc.
En todo caso, un plan de objetivos precisa que éstos sean concretos y específicos, compartidos y acodados con el resto de áreas, ubicados en el tiempo, y cuantificables.
1.6. La imagen corporativa y la estrategia de posicionamiento
La imagen corporativa de nuestra organización se refiere a cómo somos percibidos en el mercado. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción del cliente hacia el negocio, para poder transmitir adecuadamente nuestra propuesta de valor. Una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, debe provocar interés entre los consumidores, y aumentar el valor de la marca para facilitar así ventas del producto. La estrategia de posicionamiento, por su parte, es un proceso para llevar nuestra empresa, servicio o producto desde su percepción actual (hemos de evaluarla) a la imagen que deseamos conseguir.
1.7 Nuestra propuesta de valor
La propuesta de valor es un mensaje que refuerza nuestra estrategia de posicionamiento, debe estar adaptado al cliente y reflejar con claridad el beneficio qué obtendrá nuestro cliente. Tenemos que trasladar todo lo analizado hasta ahora en un mensaje diferenciador, descriptivo, real y convincente.
Antes de comenzar debemos dar respuesta a estas cuestiones:
- A quién nos dirigimos: el público objetivo, ya visto anteriormente.
- Qué valor aportamos, revisando nuestras fortalezas y estrategia de posicionamiento.
- Qué beneficios obtendrá nuestro expuestos con claridad y conteniendo sobre todo resultados tangibles que refuercen el compromiso y la confianza.
- En qué nos diferenciamos, en qué somos mejores o diferentes a los otros productos o marcas de la competencia. Es necesario dar un motivo poderoso para ser elegido frente a otras opciones.